Sammenlignende reklame

Den centrale bestemmelse:    

Den centrale bestemmelse angående sammenlignende reklame findes i markedsføringslovens § 21. Det fremgår heraf, et en sammenlignende reklame er enhver reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til produkter, der udbydes af en konkurrent.

Det fremgår også, at en sådan sammenligning kun er lovlig, hvis sammenligningen:

1) ikke er vildledende,

2) angår produkter, der dækker samme behov, eller tjener samme formål

3) er objektiv og sammenligner en eller flere konkrete og relevante egenskaber, som kan dokumenteres, og som er repræsentative for disse produkter, herunder prisen,

4) ikke på nogen måde skaber forveksling mellem annoncøren og konkurrenten,

5) ikke miskrediterer eller nedvurderer konkurrenten,

6) for produkter med oprindelsesbetegnelser i hvert enkelt tilfælde vedrører produkter med samme betegnelse,

7) ikke drager utilbørlig fordel af den anseelse, som er knyttet til en konkurrents varemærke, firmanavn mv.,

8) ikke fremstiller sin vare som en imitation eller en kopi af produkter, der er dækket af et beskyttet varemærke eller firmanavn. 

Bestemmelsen er således omfattende og indeholder flere krav, man som virksomhed/annoncør skal være opmærksom på. Sideløbende med denne bestemmelse findes nogle generelle bestemmelser i loven, som også kan finde anvendelse, ligesom der kan være speciallovgivning, som regulerer forholdet.

Nedenfor gennemgås nogle generelle råd om sammenlignende reklamer illustreret gennem en række eksempler.

Gode råd:

1: Sammenlign ”æbler med æbler”  

Når man laver en sammenlignende reklame, er det afgørende, at produkterne dækker samme behov eller tjener samme formål. Det er f.eks. muligt at sammenlignede fødevarer af forskellige art vis det tjener samme formål eller behov. Det er også tilladt at lave en systemsammenligning f.eks. sammenligne togtransport med taxa-service fordi de dækker samme behov for transport og der således består en konkurrencesituation.

Et praktisk eksempel er U 2012.977 SH, hvor en virksomhed sammenlignede de miljømæssige fordele ved plastemballage i forholdt til metalemballage, og hvor der efter rettens vurdering var konkurrence mellem de to produkter som alternativer. Dommen handlede samtidig om kravene til miljømæssige markedsføring, som vi i øvrigt har skrevet om i denne artikel.

2. Vær objektiv  

Sammenligningen skal være objektiv og skal kunne dokumenteres. Som et eksempel på dette kan nævnes en tidligere Ladbrokes reklame, Ladbrokes havde sammenlignet sig med Danske Spil A/S og angivet, at de havde “bedre service, samme tryghed, samme spil og større gevinster”. Ingen af påstandene kunne dog dokumenteres, hvorfor Ladbrokes blev dømt i sagen (Sø- og Handelsrettens dom af 11. september 2009 i sag V-67-08).  Det er således anbefalingen, at sammenligningen bliver foretaget på objektive vilkår, f.eks. produktionsmetode, pris, vægt, funktioner.

3. Være opmærksom på, hvilken platform virksomheden reklamerer på

Særligt komplekse produkter kan være vanskelig at sammenligne, f.eks. betingelser i en police eller meget tekniske produkter med mange funktioner. Hvis man som erhvervsdrivende alligevel foretager en sådan sammenligning, skal man kunne skab et klart overblik over forskelle og ligheder mellem de produkter, som man sammenligner. Hvis en sådan reklame fremsættes i en tv-reklame eller lignende, kan det være uhensigtsmæssigt grundet reklamens korte form.

4. Undlad at miskreditere konkurrenter 

Der er forbud mod at miskreditere eller bruge nedsættende omtale af en konkurrent gennem en sammenlignende reklame. Danske Spil A/S blev i sagen nævnt ovenfor dømt for ulovlig sammenlignende reklame, fordi Danske Spil havde afbildet de udenlandske udbydere som om de var forbundet med det kriminelle miljø (mafiaen).

5. Være opmærksom på prissammenligning

Hvis man sælger sit produkt til en billig pris, kan man også have en interesse i at sammenligne sin pris med konkurrentens eller generelt med markedsprisen. Man skal dog som annoncør/virksomhed være opmærksom på, at dette ikke kan ske frit. Forbrugerombudsmandens vejledning om prismarkedsføring giver en lang række retningslinjer i forhold til prismarkedsføring.

Vær opmærksom på at denne nyhed oprindeligt er udgivet den 13.08.2026, hvorfor der kan være kommet ændringer i lovregler, retspraksis, vejledninger mv. siden. Nyheden er en vejledning og kan ikke stå alene.

Vi anbefaler altid, at du kontakter Codex Advokater for at få konkret juridisk rådgivning omkring det pågældende område, herunder indholdet af gældende regler.